編者按 2018年開始，政務部門陸續在抖音開設官方賬號，截止到2020年6月，各級政府部門在抖音平臺開設的賬號已經達到25000多個，我國31個?。▍^、市）均開通政務抖音號。在短視頻的賦能下，政務宣傳工作迎來了一個新的局面，涌現了“中國長安網”（中央政法委）、“北京SWAT”（北京市公安局反恐怖和特警總隊賬號）等擁有上百萬粉絲、影響力覆蓋全國的政務官方賬號。但抖音平臺作為一個娛樂性的、以算法推薦機制和UGC為核心的平臺，其話語環境不同于以往政務媒體的話語傳播空間，這給政務媒體在抖音平臺的發展帶來了一定的挑戰，致使政務抖音的影響力、服務力并未得到充分發揮。湖南師范大學新聞與傳播學院高級工程師、碩士生導師單文盛和碩士研究生張夢潔在《傳媒觀察》2021年第10期刊文，從話語層面出發，從表達內容、表達風格和傳播空間三個方面具體分析政務抖音在傳播中出現的困境，促進政務新媒體在兼顧自身定位的同時，革新傳播策略，主動適應抖音平臺的話語環境。

一、政務抖音的角色及話語定位

從2009年開始至今，政務新媒體在我國已走過10多個年頭，經歷了微博、微信、客戶端等形式，直到今天短視頻平臺也被納入政務新媒體的矩陣。國務院辦公廳在2018年印發《關于推進政務新媒體健康有序發展的意見》（以下簡稱《意見》），肯定了政務新媒體在塑造政府形象、政務公開、輿情應對等方面的積極作用，并對政務新媒體的發展提出了指導意見。

以此為定位，政務抖音作為傳遞官方信息的渠道，傳播內容要以政務信息為主，以政務服務為根本。政務信息往往涉及民眾的切身利益以及生活、工作等各個方面，其宣傳目的是為了促進民眾對于國家重大方針政策的理解，了解相關法律法規，為民眾提供辦事指南，因此政務抖音的宣傳多是為了實現其職能性及服務功能，具有明確的傳播目的，在話語內容方面具有一定的官方性和嚴肅性，宣傳內容主題宏大。在文化層面，營造清朗的網絡空間是促進互聯網健康發展的必然要求，在運營中主動傳遞正能量，傳播主流文化價值，擴大主流文化價值的陣地，是政務抖音的職責和使命。在表達方式上，應與傳統的、生硬的政務宣傳有所區別，力求創新，盡可能在嚴肅性和生動性的方式之間尋求平衡，構建符合政府形象的話語表達體系。

二、政務抖音的話語表達困境

技術的發展給社會提供了更多的可能性，但技術對社會的影響，卻受到政治、經濟、文化等眾多社會因素的共同作用，政務抖音的發展也是如此，其最終的傳播效果在很大程度上會受到抖音自身的話語傳播環境的影響。抖音平臺的話語體系呈現出碎片化、娛樂化等特點，在算法機制影響下分發的內容亦具有高度的相似性。兩者之間在話語表達風格及功能定位方面存在較大差異，導致政務抖音在抖音平臺的發展中出現了話語內容特色缺失、話語表達風格失衡以及話語傳播空間受限等問題。

（一）話語內容特色缺失

政務抖音在經歷近三年的發展后，在管理運作上逐漸規范化，多數已能夠做到更新及時，緊跟社會熱點，但在內容制作上也逐漸暴露出同質化嚴重、原創性不足、針對性不高的短板。作為地方性政務媒體，擁有幾百萬的粉絲，若不能發揮自身獨特的功能與特色，無法抓住核心受眾群體，也就失去了作為地方政務的服務功能。

由于行政體制的影響，在政務抖音賬號的開設主體中，地方性的政務媒體占據了較大比例，相較于全國性的政務部門來說，地方政務抖音聯系本地群眾、服務本地群眾既是優勢，也是作為地方政務媒體的職責和使命。但在運行中多數地方政務抖音賬號內容建設方面脫離本地情況，對本地群眾關心的信息鮮有關注與挖掘，忽略本地公眾的需求與問題，賬號的地方特色及本地服務功能未能實現，賬號的被替代性較高。作為地方的政務新媒體，政務抖音賬號應充分發揮其地域優勢，鏈接地方群眾，利用互聯網創新服務模式，實現高效便捷的服務。

（二）話語表達風格失衡

抖音短視頻因其媒介定位、分發機制等因素影響，在抖音中占據主導地位的是以娛樂為表征的、旨在滿足大量普通用戶娛樂及放松需求的大眾文化。而政務媒體作為政府部門的宣傳渠道，所傳遞的內容以主流文化價值為核心。兩者之間既有共性也存在著區別，所采用的話語表達方式也存在差別。因此在政務宣傳中，政務抖音賬號面臨著自身的嚴肅性與抖音平臺的娛樂性之間的相悖問題，也引發了其在兩種不同的話語表達風格之間的平衡及融合困境。

一方面，許多政務抖音積極轉變宣傳中的話語風格，對于政府來說，這一轉變破除了以往高高在上的刻板印象，塑造了比較親民的政府形象。但另一方面，以主流價值文化為核心的政務抖音賬號卻出現了過度娛樂化的傾向。一些政務抖音在建設過程中一味迎合受眾的口味，未能把握好內容的生動性與嚴肅性之間的平衡，面對重大事件的宣傳、回應有失嚴肅性，面對重大輿情的引導態度不明，嚴重影響了政務部門的形象，損害了在公眾心目中的公信力。

（三）話語傳播空間受限

作為今日頭條旗下的APP，抖音背后有著強大的大數據算法資源，在內容分發上也充分運用了算法推薦機制。以算法為核心的分發機制滿足了用戶的個性化需求，同時還能提高內容分發效率，減少人工負擔，但所推薦的視頻之間往往具有很高的相似性，一些用戶不感興趣或者與用戶的觀點不一致的內容則會被過濾。這就導致了用戶所獲取內容的“窄化”，以及信息繭房的出現，也因此有可能造成政務類短視頻的話語傳播空間被壓縮。

政務短視頻的傳播空間被壓縮的第二層原因，在于兩者身份定位之間的相悖。學者陸鴻磊經研究發現，抖音平臺的用戶使用需求大多出自于消遣性期望和社交性期望，而替代性期望和信息性期望相對較低。也因此，以休閑娛樂為主的視頻占據了大部分的用戶注意力及流量。而政務抖音賬號，主要是以政務傳播為主，與娛樂性、商業化的賬號相比，不僅內容生產量存在著較大的差距，在傳播目的、功能定位上也存在差別，在抖音平臺的傳播中并不占據有利條件。再加上抖音本身算法推薦機制及信息繭房的影響，最終可能會導致以娛樂為表征的視頻內容泛濫，而政務抖音的傳播空間大大縮小，其傳播范圍及影響力受限，在抖音平臺的話語主導權逐漸減弱。

三、政務媒體的話語影響力提升路徑

政務抖音在發展中所面臨的話語傳播、表達及內容方面的問題，制約了其功能的發揮?；谡斩兑舭l展中的一些問題及其產生的負面影響，我們必須予以重視并作出相應的改進。

（一）實現分眾化差異化內容生產

分眾化以及差異化是政務抖音的必經之路。地方性報紙和電視臺在報紙數量迅速增長、電視頻道快速增加的情況下，也正是憑借挖掘本地的特色資源，將滿足本地受眾的需求作為自身的定位，雖然會在一定程度上造成非本地受眾的流失，但卻能夠抓住核心受眾，在激烈的競爭中實現自身的生存和發展。在政務部門集體入駐抖音的情況下，對于政務抖音來說也是如此。挖掘本地資源、服務本地民眾是地方政務抖音的職責與使命，也是在與全國性的政務抖音賬號、商業性賬號的競爭中的核心競爭力。以服務本地民眾為主，各部門所發布的視頻內容圍繞本部門的工作內容展開，結合本部門的職責特點進行宣傳，各政務部門在對各種政策信息進行解讀時，結合本地的特色和實際狀況進行宣傳，要了解公眾的關注焦點及問題，及時進行反饋，為當地的公眾提供最精準、最及時的本地信息服務，提高信息的針對性。

針對熱點新聞事件，避免一哄而上，可以選擇從本部門的角度進行差異化報道，宣傳相關政策及規定，凸顯部門特色。而要真正實現分眾化、差異化的內容生產，除了要從運營中明確以本地、本部門服務為主，也需要建立相匹配的評估體系。在以往的評估體系中，往往將發布次數、粉絲數量、播放量作為評估指標，這樣的評估體系可以促進政務媒體積極生產優質內容，但也迫使許多政務媒體為了獲取高的播放量、關注量將目光投向全國范圍，而忽視了本地群眾的需要，造成同質化和針對性不強等問題惡性循環。因此改變地方媒體的傳播內容的同時，還需要評估體系作出相應的調整，從追求數量，轉變到注重宣傳質量、宣傳效果等指標上來，避免政務媒體再次陷入“流量困局”。

加強創意型內容生產，提高視頻原創性，發揮創意在信息傳播中的吸引力。政務新媒體要主動增加創意型內容生產，運用講故事等多種策略進行政務宣傳，通過生動鮮活的故事，擺脫以往政務宣傳枯燥、乏味的弊端，還能因其畫面生動、鮮活，情節有趣，使人產生更加深刻的印象與情感共鳴，獲得良好的傳播效果。

（二）建構符合短視頻機制的政務話語表達體系

政務新媒體應該首先明確其角色定位，從根源上避免過度娛樂化。政務新媒體由政務和新媒體兩個詞語構成，相應地形成了政務新媒體的政務屬性以及媒體屬性。在兩個屬性之間的搖擺不定，功能定位的模糊，造成了在宣傳中職能性不足、信息含政量不高的問題及娛樂化傾向。因此，政務抖音主辦單位首先應該明確自身功能定位。在宣傳中，政務是其核心，具體的話語表達只是其呈現方式。呈現方式可順應時代潮流及時進行改革創新，而其核心卻不應因過分迎合受眾而發生偏離。

其次，話語表達層面應兼顧嚴肅性與活潑性，建構符合短視頻機制的話語表達體系。新媒體時代，受眾對于優質內容的需求有增無減，政務工作的創新是大勢所趨。政務新媒體需要改變之前冷漠生硬、空洞說教的宣傳方式，采用新穎的、接地氣的宣傳方式。而在創新過程中，應正確認識抖音個性化表達方式的優勢與不足，在政務傳播中取其所長，避其所短，把握好嚴肅性與活潑性之間的界限與平衡。面對政務公開、輿情引導、公眾信息回應等不同的事件類型，政務抖音應采用不同語態進行回應，建構符合短視頻機制的話語表達體系。進行政務公開、政策宣傳時，話語表達方式應與內容匹配，堅持莊重嚴肅，用語、措辭力求嚴謹；在回應公眾關切的問題時，語言表達要通俗易懂，態度應親切認真，以營造良好的政府形象，并促進公眾對事件的深入理解；在進行輿情引導時，態度要做到嚴肅、坦誠，及時澄清謬誤，明辨是非。

第三，強化政務屬性，向信息+服務深耕。政務抖音賬號要把握好視頻內容“有意義”和“有意思”的平衡，確保視頻呈現形式的趣味性的同時，也不能忽視視頻內容的實用性，要保證政務視頻內容以政務公開和便民服務為核心，向信息+服務深耕。一方面，利用視頻形式進行政務宣傳，加強政策解讀、工作動態的公開以及突發事件的應對；另一方面，借助評論、私信、直播等多種形式搭建溝通橋梁，加強與群眾的互動，傾聽網友訴求，回應群眾關切的重要問題，為群眾提供辦事指南，提升辦事效率，使政務抖音在政務服務中切實發揮作用，將抖音建設成為便利的民生服務平臺，真正做到服務群眾。

（三）借助技術賦權實現政務話語破圈傳播

從政務抖音話語表達角度看，政務媒體要深入了解、主動利用抖音平臺運行機制，從自身信息的完善、內容標簽以及信息發布等方面作出改善，實現破圈傳播。首先要完善政務抖音的基本信息與認證，優化用戶標簽與內容標簽，突出內容特色，加強與用戶之間的直接關聯，主動擴大傳播空間。其次在內容發布時，要掌握好發布時間、發布頻次，重視重要時間節點以及重大節日。最后，在進行發布時，要注重發布文案說明，主動利用熱門話題，主動設置議題，擴大內容傳播范圍。

除此以外，企業作為社會的重要組成部分，兩者之間是相輔相成的關系。企業自身在享受社會發展所帶來的福利與機遇時，也必須承擔相應的社會責任。要打破政務短視頻的傳播限制，共建美好精神家園，則必須實現政企合作。企業要積極優化算法推薦機制，加強人工干預，推進算法推薦與人工分發等多種內容分發方式共同作用，滿足用戶特定使用需求的同時，實現用戶接收信息的多元化，避免信息繭房。促進政務抖音的破圈傳播還要積極實施政務新媒體培養計劃以及流量扶持，抖音平臺可以在政務視頻的運營中實施人工干預，給予流量扶持，改變其在與商業性、娛樂性抖音賬號競爭中的劣勢地位。從技術層面進行干預，改變政務媒體的處境，這也有利于在抖音平臺營造清朗的網絡空間環境，實現雙方的良性發展。

（載《傳媒觀察》2021年10月號，原文約7000字。原標題為：政務抖音的話語困境研究。此為節選，圖表、注釋從略，學術引用請參考原文。）

【作者簡介】

單文盛，湖南師范大學新聞與傳播學院高級工程師，碩士生導師

張夢潔，湖南師范大學新聞與傳播學院碩士研究生