【編者按】隨著北京冬奧會各項準備工作的有序推進，關于北京冬奧會的相關報道也日益增多。中央廣播電視總臺體育頻道（CCTV-5）早在2016年5月就推出了每周一期的新聞專題欄目《北京2022》。盡管相對于夏季奧運會項目，冬季體育運動項目關注度不高，再加上疫情的影響以及網絡視頻媒體分流了不少體育電視受眾，但電視媒體依然是體育節目傳播的最佳載體。南京體育學院體育教育與人文學院教授、博士，江蘇省教育廳“青藍工程”奧林匹克文化傳播與教育教學團隊”帶頭人李金寶，南京體育學院助理研究員葉雷雷以及中央廣播電視總臺體育評論員洪鋼在《傳媒觀察》第12期刊文，通過對南京市民關于CCTV-5及《北京2022》欄目的媒介接觸行為調查，根據CSM體育受眾的結構特點和行為特征分析，特別是對2018年平昌冬奧會中央電視臺電視收視表現的研究，總結體育電視受眾對冬季體育項目的收視偏好，提出培養冬季體育電視節目受眾的方法與策略。

一、電視體育節目的受眾收視需求

受眾群體特征與收視趣味對體育電視節目生產與傳播具有重要影響，也是體育受眾培養的重要途徑。根據受眾對CCTV5及《北京2022》欄目的認知度評價，本次調查將體育電視受眾分為參與型受眾、需要型受眾、選擇型受眾、意見型受眾、隔離型受眾等5種。各類受眾特征情況請見表一。

（一）體育電視受眾對體育電視節目的態度

作為新聞傳播的出發點和歸宿點，受眾類型特征是確定傳播內容、選擇和取舍材料的重要依據。本文沒有采取受眾的思辨性宏觀分類，而是根據市場細分的原則，通過體育受眾對CCTV5及《北京2022》欄目的接觸行為及評價進行綜合評分。調查結果發現，對CCTV5及冬奧節目總體評價較高，參與型受眾與需要型受眾占比達到60%。

（二）體育受眾對冬季體育電視媒體內容偏好

收視率預期及其背后的商業邏輯是體育電視受眾對不同賽事選擇的依據，這反映不同體育受眾對體育電視節目的趣味差異及其變遷過程。根據中央廣播電視總臺對冬季體育電視節目的播出內容安排，本次調查將冬季體育電視節目分為體育賽事轉播（賽事集錦）、體育新聞、體育紀錄片、體育專題類節目及其他。調查發現，體育受眾在不同時期所偏好的體育運動和媒體內容選擇不盡相同，體育電視受眾對各類冬季電視節目表現出不同的收視偏好，體育新聞和體育賽事轉播是體育受眾進行體育媒介消費的重要內容。盡管地域差異和項目普及程度會嚴重影響冬季項目的體育受眾偏好，但隨著冬奧會臨近，體育電視受眾從“被動”到“主動”再到“相對主動”、從“對抗”到“互相汲取”和“不斷融合”的體育受眾趨向明顯。

（三）體育電視受眾對冬奧會信息的偏好

對冬季體育項目或者冬奧賽事信息的收視偏好分析是媒體滿足體育受眾需求的基礎，也是分析體育電視受眾特征的重中之重。根據CCTV5的《北京2022》節目播出內容，調查組將冬季體育電視賽事節目內容分為北京冬奧組委相關新聞、冬季體育項目的賽事新聞、冰雪知識介紹、冬季群眾體育活動、其他等。調查發現，體育電視受眾對競技賽事的新聞內容表現出較高收視偏好。

二、冬季體育項目的受眾收視特點

收視表現是分析受眾媒介接觸行為的有效指標。從“緊密難分”到“相對獨立”的受眾與效果研究關系中、從“效果”到“意義”逐步轉向的受眾與內容研究的關系中，可以看出體育受眾培養的有效途徑，而其前提就是對體育受眾電視收視情況有其深刻的了解。

（一）體育電視受眾收視呈周期性下滑趨勢

如果說四年一屆的冬奧會集聚最為精彩的冰雪運動賽事，那冬奧電視轉播則為體育電視受眾提供了令人嘆為觀止的冰雪文化大餐。盡管體育電視收視會因為賽事呈現出周期性變化規律，但從2014年以來體育電視受眾人均收視時間與其他電視節目類型一樣，總體上呈下滑趨勢。特別是受到疫情影響的2020年，我國電視受眾全年體育節目人均收視總時長為832分鐘，是2014年以來的最低點，比體育電視收視高峰的2016年下降了近1000分鐘。北京冬奧會在積極拓展體育電視受眾收視的情況下，也要意識到新媒體沖擊導致的收視周期性下滑的趨勢。

（二）體育電視受眾精英化趨勢弱化

雖然面對來勢洶洶的新媒體沖擊，電視大屏依然是大型體育賽事轉播的最佳平臺，特別是中央廣播電視總臺對奧運賽事具有獨家版權。從近5年中央電視臺體育頻道收視表現看，大型體育賽事期間體育電視收視出現明顯高峰。從性別和年齡特征來看，2014—2020年度體育電視受眾依舊呈現出男性化與精英化趨勢。但值得注意的是，男性受眾與女性受眾人均收視時長差距呈現縮小的趨勢，體育電視受眾精英化趨勢表現出弱化的傾向。年齡在25-54歲之間的受眾構成體育節目的主要收看群體，但體育電視受眾老齡化特征更加突出。

（三）冬季體育項目電視受眾的收視偏好

隨著北京冬奧會各項籌辦工作有序推進，中央廣播電視總臺加大了冬季體育項目賽事的傳播，各種利好消息帶動體育電視受眾的收視熱情。但冬季體育項目被廣大受眾了解與熟悉，進而成為體育受眾自動收視的行為還需要一個漫長過程。

從2014索契冬奧會和2018年平昌冬奧會體育受眾的收視偏好來看，具有較好運動成績的項目在收視上具有明顯優勢，兩屆冬奧會賽事轉播中收視率和份額最高的賽事都是中國優勢的短道速滑項目，這說明中國優勢項目對體育電視受眾有較強吸引作用。而從2018年的中央廣播電視總臺體育頻道的平昌冬奧會和里約奧運會、俄羅斯男足世界杯的收視表現來看，冬季體育項目的收視率與世界杯、夏奧會的收視差距也較為明顯。平昌冬奧會舉辦期間，CCTV-5日平均收視率走勢較為平緩，究其原因，除了中國代表團缺乏有力成績之外，最主要的是體育受眾對冬季體育項目收視偏好不高。

三、冬季體育電視受眾培養策略與方法

一般情況下，公眾感興趣的運動項目往往也是受體育電視受眾歡迎和關注的項目，這為體育電視節目安排提供了科學依據，也為冬季體育項目受眾培養提供了策略與方法。北京冬奧會籌備的沖刺階段，中央廣播電視總臺要利用這一特點，積極培養冬季體育電視受眾。

（一）正視冬奧傳播現狀，強化需要型受眾帶動作用

2008年北京夏奧會，中國向世界呈現了一個令人嘆為觀止的盛會，中國體育電視受眾的收視熱情和參與度升至歷年最高。雖同為奧運會，冬奧會與夏奧會在參賽國家、參賽規模、數量和影響力上都不可同日而語。即便冬季體育項目在我國推廣力度不斷加大，依然無法掩蓋其小眾運動的事實。僅有15個參賽項目的冬奧會與涵蓋41個參賽項目的夏奧會相比，無論受眾規模還是收視熱情上都有較大差距。平昌冬奧會與里約夏奧會、俄羅斯男足世界杯收視差距說明了冬季體育項目的電視受眾培養任重道遠。中國南北地區體育受眾對平昌冬奧會的收視態度不一，亞太十國的體育受眾對平昌冬奧會的認知度有明顯差異，以中國、日本和韓國為代表的“北方之國”知道平昌冬奧會的比例≥88%；而其他位于亞太地區南部的調研國家，體育受眾對平昌冬奧會的認知比例均在71%及以下，與中日韓差距明顯。這種地域差異直接限制了冬季體育的活躍區間。從冬季體育電視節目的傳播策略看，強化以體育競技賽事新聞、中國冬季體育項目的世界成績與名人效應的傳播效益，提升不同冬季體育項目的社會知曉度是培養冬季體育電視受眾的有效手段。

（二）放大優勢項目引導作用，滿足參與型受眾的需求

在理想的世界中，競爭的電視環境應該是完美的平衡：既能逐漸地讓不熱衷體育的人熟悉新鮮而多樣的體育的復雜性，又能熟悉其樂趣；既能利用所有巫術般精良的新技術，又能不失比賽的內在精神。在冬季體育項目中，有以高臺滑雪、花樣滑冰等為代表的純觀賞型賽事；也有以越野滑雪為代表的大眾參與度高的項目。在不斷強化冬奧賽事推廣的背景下，通過傳播高觀賞性和參與度強的冬季體育項目，會有助于提升冬季項目的社會關注度，從而培養體育電視受眾。在強化群眾參與冬季項目，從而推動三億人參與冰雪運動的奧運承諾的同時，也要發揮冬季體育項目的賽事優勢，發揮體育賽事競爭的魅力，通過激烈的體育賽事來吸引電視受眾參與。對于受眾而言，自己國家的優勢項目必定是他們關注的重點，對于電視轉播機構來說，通常會選擇自己國家運動員有機會獲得獎牌的體育賽事進行轉播。就目前中國冬季體育項目而言，隨著短道速滑、速度滑冰、花樣滑冰、冰壺、自由式滑雪空中技巧等項目在國際賽事中的成績越來越好、冬奧會“全面參賽、全面突破、全面帶動”的戰略實施，中國冬季體育項目社會知曉度大幅度提升，體育電視受眾規模必然會大幅度提高。

（三）彌合體育“迷”多元區隔，實現選擇型受眾媒介表達

數字技術對受眾賦能與激活，使體育受眾擺脫了特定渠道或時間流的束縛，體育電視受眾呈現出從“觀賞”到“參與”的轉變趨勢。因為體育賽事直播過程的高對抗性、結果的不確定性，使得體育受眾收視行為呈現出注意力高度集中、情感高度投入、心理高度卷入等強力特征。因為體育賽事所涉及的民族認同和愛國情結，體育觀眾在收視行為上表現出公共性或集體性收看特征。在體育受眾擁有更多選擇和參與傳播的自主能動性、體育視頻數據化傳播的情境中，體育電視媒體提供的訊息、受眾可接受和實際接受的訊息、受眾注意到及被內化的訊息，都將發生巨大的變化。中國互聯網信息中心（CNNIC）最新發布的統計報告顯示：“截至2020年12月，我國網絡視頻用戶規模達到9.27億，較2020年3月增長7633萬，占網民總體的93.7%。其中短視頻用戶規模為8.73億，較2020年3月增長1.00億，占網民整體的88.3%?！辈粩嘭S富的傳播形態導致體育電視節目受眾精英的弱化，現代體育電視受眾不再自我定位于教練、專家角色，同時也扮演欣賞者、支持者和狂熱粉絲的角色?！胺治鲂汀迸c“情感參與型”并重的體育電視節目受眾使得電視整體市場受眾趨同，這更好地證明了直播資源對體育電視市場的重要性。在體育電視傳播內容產品化、受眾用戶化、營銷數據化的傳播規律中，對于不同類型的體育電視受眾，因所“迷”賽事不同而呈分眾化區隔，彌合這種區隔便能有效提高體育受眾的媒介使用。

（四）發揮全媒體傳播優勢，縮短隔離型受眾的心理距離

北京冬奧會不僅是世界范圍內重大的體育賽事，也是需要媒體建構的重大社會事件。中國公眾與奧運連接的心理關鍵并不完全集中在體育上，冬奧會對中國受眾更意味著民族、國家的強大，公共事業的關注等。自冬奧一年倒計時以來，運動員備賽情況、冬奧場館的前期測試與使用、志愿者和禮儀人員的選拔和培訓、冬奧安全保衛工作準備情況、冬奧會開幕式籌備情況等都成了社會關注的重點。國際奧委會和各單項體育協會不斷加大對各項準備工作的考察力度，冬奧場館、配套設施的完成與試運營，各運動隊人才選拔與隊伍組建，各運動場館測試賽的舉辦，開閉幕及重要慶典活動的籌備，100多個冬奧小項全面建隊與全項參賽，冬奧會參賽資格中的積分賽與資格賽，為配合奧運籌辦中的各種群眾性體育活動等，都隨著奧運籌備工作任務的推進產生大量需要傳播的信息，有關冬奧會的信息必將成為今后體育媒體傳播的重要內容。中央廣播電視總臺作為北京奧運會的國內唯一轉播商，比其他媒體更具有推廣冬奧的機會與優勢。隨著中央廣播電視總臺體育賽事傳播平臺的日益完善，以傳統電視頻道、央視網和央視頻等手機客戶端為主體的多傳播渠道進一步融合，圍繞冬奧賽事籌備關鍵節點推出重要系列報道，加強議程設置能力，強化新媒體傳播平臺的吸附能力，將會大大提高冬季體育項目電視受眾的規模與數量，也能有效打破隔離型受眾的心理距離。

四、結 語

冬奧會自1994年與夏季奧運會“分家改制”后，北京/張家口成為冬奧改革后的第8屆（總第24屆）冬季奧運會舉辦地。讓奧林匹克點亮青年夢想、讓冬季運動融入億萬民眾、讓奧運盛會惠及發展進步、讓世界更加相知相融，這是中國人民向全世界作出的莊嚴承諾。2022年北京冬奧會如何能夠真正讓“三億人上冰雪”，如何繼續實現2008年北京夏奧會的神話，這離不開大眾媒體的參與。中央廣播電視總臺作為國家電視臺，發揮其在冬奧傳播中的獨特優勢，不僅是其實現媒體功能的需要，也是其展示形象、構建品牌的途徑。被媒體建構的奧運會，需要有更多的中國體育受眾通過電視來關注2022年冬奧會。相比于2018年6.5億的中國冬奧會電視受眾，也許可以期待2022年這個數字達到10億。

（載《傳媒觀察》2021年12月號，原標題為：從北京冬奧會宣傳看冬季運動傳播策略。圖表、注釋從略，學術引用請參考原文。本文為2016年度江蘇高校哲學社會科學研究重點項目“江蘇省體育文化產業發展特點及對策研究”（2016ZDIXM027）、中國法學會2017年度部級法學研究課題“中國體育賽事轉播權理論體系研究”（CLS（2017）D149）、南京體育學院重大課題“新媒體環境下我國體育賽事轉播權理論體系研究”（YJ1606）以及江蘇省教育廳中青年學術帶頭人培養對象資助項目的研究成果。）

【作者簡介】

李金寶（通訊作者），南京體育學院體育教育與人文學院教授，博士，江蘇省教育廳“青藍工程”奧林匹克文化傳播與教育教學團隊”帶頭人

葉雷雷，碩士，南京體育學院助理研究員

洪?鋼，中央廣播電視總臺體育評論員