編者按：謠言現象與社會發展相伴而生，公共危機情景中的謠言傳播往往嚴重威脅著社會穩定性，被視為社會危機管理的重要內容。武漢大學新聞與傳播學院教授、博士生導師周茂君，研究生杜永欣在《傳媒觀察》2020年第9期發文，基于新冠肺炎疫情謠言的研究發現，謠言的情景規約性要求采取公眾核心利益訴求導向的情景差異化應對措施；媒體議程影響公眾議題關注，為謠言滋生打造了群體共通情景，主流媒體應發揮輿論引導作用，理性引導社會情緒；謠言的情緒寄生性使具有特定情緒偏好的謠言更易傳播，社會情緒風險評估與研判尤為必要；謠言傳播擴散主要通過強關聯社交媒體渠道，應加強社交媒體平臺的公共危機溝通，打造專業化的社交媒體危機管理體系；準確而即時的信息傳達是謠言預防和高效辟謠的關鍵。謠言防治需要鼓勵多方主體參與，以信息透明化構建有效的謠言協同治理機制。

新冠肺炎疫情期間，媒體平臺紛紛上線疫情辟謠專區，2020年1月20日至3月底期間互聯網平臺的非重合謠言數據就達2498條，其中日均辟謠67條。從“雙黃連事件”引發的公眾群體搶購熱潮，到“協和醫院患者出逃”“武漢有十萬感染者”等謠言流傳所引發的群體性恐慌，突發公共事件中的謠言傳播為社會危機管理帶來巨大挑戰，探究重大突發公共事件中謠言的傳播機制，對謠言防治以及完善社會危機溝通具有重要意義。

研究方法

重大突發公共事件中的謠言屬于一種危機信息，是公眾由事件刺激而產生的情景和情緒適應性反應，并發揮著一定的社會預警功能，了解突發公共事件中的謠言的產生及傳播規律，是實現謠言有效防治的關鍵。本文致力于探討重大突發公共事件中的謠言傳播特征，以期為突發公共事件中的謠言治理提供參考建議，并試圖回答以下問題：

問題一：重大突發公共事件謠言具有怎樣的生成機制？

1.謠言是否依附于突發危機情景產生和發展？

2.謠言信息具有怎樣的情緒表達偏好？

3.謠言具有怎樣的主體關涉特征？

問題二：重大突發公共事件謠言具有怎樣的傳播規律？

1.謠言傳播呈現出怎樣的情緒擴散效應？

2.謠言的傳播擴散渠道是否具有偏好性？

問題三：當前針對重大突發公共事件謠言的干預措施如何？

（一）抽樣與樣本

本次研究選取了新冠肺炎疫情事件謠言為研究樣本，謠言樣本獲取來源于中國互聯網聯合辟謠平臺“疫情防控辟謠專區”，考慮到疫情期間多家媒體紛紛開辟了疫情防控辟謠專區，如微信辟謠助手、@微博辟謠、@捉謠記等，相較之下由中央網信辦（國家網信辦）違法和不良信息舉報中心主辦、新華網承辦的中國互聯網聯合辟謠平臺針對的謠言樣本較具代表性。謠言樣本選取時間跨度為2020年1月20日至5月8日，涵蓋新冠肺炎疫情初始暴發（1月20日至2月6日）、持續發展（2月7日至2月23日）、消退（2月24日至3月23日）以及常態防控（3月24日至5月8日）階段，排除已被證實為事實及重復信息后，共納入679條謠言作為研究樣本。

（二）類目構建

根據本文所要探究的問題，本次研究關注的主要變量為“內容議題”、“情緒表達”、“態度呈現”、“關涉主體”、“內容形式”、“傳播渠道”、“辟謠主體”以及“求證來源”。

內容議題是對突發公共事件期間謠言信息主題的劃分，通過細分歸類主要分為：疫情境況（與疫情發展直接相關的信息，如病毒傳播、確診患者、隔離救治等）；疫情奇聞（與疫情相關且具有消遣娛樂屬性的信息）；防疫知識（包括病毒防治的藥物、方法等）；防控措施（相關部門疫情防控應對措施）；國際關系（涉及國際援助、國際疫情等）；除此四大類之外則歸為其他類內容議題。

情緒表達是謠言信息呈現的情緒傾向，由于情緒類型極為豐富，且同一謠言可能表達多種情緒，為便于統計分類，本文采取謠言信息中最明顯的情緒傾向界定其情緒表達類別。情緒分類標準方面，則參考了學者劉叢等人在實證研究中的微博情緒分類方法，將謠言情緒劃分為恐懼、擔憂、悲哀、憤怒、質疑、認可、反對、驚奇以及無明顯情緒，其中認可歸為正面態度，無明顯情緒即視為態度中立，且由于驚奇在不同情境中既可代表正面情緒也能代表負面情緒，在此不對其進行情緒屬性歸類，其他五類情緒則歸為負面態度。

關涉主體是謠言信息的主體指向，新冠肺炎疫情期間謠言涉及的主體復雜多樣，本文首先從地域關涉層面對謠言信息進行劃分，主要包括湖北、湖南、北京、上海、廣東、浙江等，還涉及相關國家和地區，且部分謠言同時涉及多個地區；另一方面，從謠言討論的客體層面進行劃分，主要包括病毒、患者、交通部門、企業、學校、醫院、政府機構等，同時涉及多個主體的謠言采取最主要的主體指向予以歸類。

內容形式是謠言信息的呈現方式，主要分為視頻、圖文、文本三類；傳播渠道主要有抖音、短信、今日頭條、微信群/朋友圈、微博等，且謠言往往通過多個媒體平臺進行傳播。

辟謠主體是指謠言澄清的發布者，主要有媒體、政府以及辟謠平臺；求證來源是謠言信息核實的權威信息來源，疫情謠言的核實主要為相關政府部門、權威專家、企業等謠言信息所指的當事方或該領域的權威主體。

研究發現

（一）公共危機情境下公眾核心利益訴求規約謠言議題生成，突發公共事件謠言具有情緒寄生性

1.謠言內容議題及地域分布特征：內容議題依附于疫情背景，集中于公眾重要利益關聯領域和熱門關注地區

新冠肺炎疫情謠言內容議題集中在與公眾切身利益密切相關的疫情境況、自我防范以及疫情防控領域。在所考察的時間段內平臺日均辟謠6.2條，伴隨著疫情的發展，辟謠數量從初始暴發階段迅速上升至持續發展期間日均12.4條的高峰狀態；在679條謠言樣本中，疫情防控措施（合計占比33%）、疫情境況（合計占比28.4%）、防疫知識（合計占比19.6%）三類內容議題合計總體占比81%，謠言內容議題集中于新冠肺炎疫情背景下公眾的核心關注領域，其中疫情期間交通管制、延期復課復工等防控措施關涉公眾日常生活，此類議題謠言尤為突出；在疫情發生和發展階段，謠言議題更傾向于新冠肺炎病毒的自我防范和疫情的社會防控措施議題（階段平均合計占比62.1%），伴隨著疫情消退進入常態化防控期，謠言則更側重疫情發展情況以及社會防控措施（期間平均合計占比69.35%），可見在突發事件前期由于不確定程度高、防控機制尚不完備，公眾更急于獲知如何進行風險防范，而在疫情防控取得重大突破時，逐漸轉向對疫情發展境況的關注。

疫情謠言關涉地范圍波及全國，湖北地區在謠言信息中的關涉程度較高?？傮w謠言樣本中具有明確地域指向性的謠言共計458條，部分謠言同時關涉多地，地域關涉累計達494條，其中關涉最多的前九位地區合計占比66.4%；有102條（占比20.6%）疫情謠言與湖北地區有關，其中涉及武漢的謠言48條，約占據關涉湖北地區謠言總數的一半；北京、上海、湖南、浙江地區作為疫情期間社會關注較多的地區，其在疫情謠言地域分布中也占據較高比重；除此之外，跨地域謠言因其關涉多個地區而影響范圍更廣，如“2020年春季學期教學時間安排表”在福建、湖南等地流傳，“湖北、浙江等七省車輛不允許進昆明”的謠言也在多地引發熱議。

2.謠言議題的情緒偏好：負面情緒主導下謠言多訴諸恐懼訴求，防控措施謠言信息的情緒表現不明顯，公眾消遣娛樂需求為驚奇情緒創造了生存空間

疫情謠言具有明顯的內容情感差異，約占四分之一的謠言訴諸調動公眾恐懼情緒，例如“無癥狀感染者會造成新一輪疫情暴發”，此類謠言議題多以疫情的嚴重性迅速調動公眾的恐懼心理，在人人自危的環境下公眾往往不加辨別予以信任；相較之下，防疫知識謠言主要以積極的情感態度表達理想化的病毒防范治療“愿望”，認可情緒在此類謠言中占比達85.7%，如“大蒜水可以治好新型冠狀病毒感染的肺炎，要多喝大蒜水”，此類謠言信息往往附加積極的行動暗示；一半以上的防控措施類謠言主要呈現出滿足公眾信息知情需求的目的，而不具有明顯的情緒特征；除了關乎公眾切身利益的重要議題之外，約三分之一的疫情奇聞類謠言呈現出驚奇情緒的表達偏好，如“一家人全部感染新冠肺炎后，元宵節從27樓上撒錢”，該類謠言議題借與疫情相關的奇聞軼事調動公眾興趣、博取關注，以作為公眾娛樂消遣時的社交談資。另外，諸如“惠州大量病死雞流入湖北市場”等具有恐慌性的謠言也一度廣為流傳，這表明在恐懼情緒主導下容易引發其他次生謠言。

3.謠言信息的主體關涉與情緒表達：絕大多數謠言具有明確的主體指向，病毒和患者兩大關涉主體的情緒性明顯，媒體、權威專家、官方機構成為謠言借勢的主要路徑

關涉主體是謠言內容的重要組成部分，疫情期間為社會普遍關注的病毒、患者、交通部門、企業、學校、醫院、政府機構等相關主體均在謠言中有所提及?；颊吆筒《荆ê嫌嬚急?1.1%）在疫情謠言中具有較為廣泛的主體關聯性，諸如“上海疫情大暴發，新增3000例確診患者”“青島外賣員感染新冠病毒后，故意向食物里吐口水傳播病毒”等謠言極易觸發公眾恐慌心理，導致公眾被恐懼情緒裹挾而無法進行理性的信息甄別；有關病毒的謠言則主要以如何進行病毒防治為主，“多吃生姜、含姜的食物能預防新冠肺炎”等治療“偏方”，看似離奇卻甚囂塵上，旨在利用公眾寧可信其有不可信其無的心理。值得注意的是，對媒體報道內容的歪曲、篡改成為謠言滋生不可忽視的路徑，例如：1月22日《人民日報》發布“新冠病毒怕酒精不耐高溫”的病毒解讀報道，隨即“堅持少量多次飲60℃的開水可殺死病毒”“濃度越高的酒精消毒效果越好”等有關謠言則大肆傳播。

Harney的研究表明來源可靠的謠言更具傳播性，有價值的信息分享可作為社交語言能提升個體在社交網絡中的名望。疫情期間大量謠言冠以專家名號來增強信息的可信度，如“俄羅斯專家確定新冠病毒為人工合成”“張文宏說武漢已經群體免疫”等；同時，以相關政府部門（如疾控中心、防疫指揮部等）名義散布謠言也較為常見，訴諸意見領袖和權威機構使謠言更具“真實性”，助長了謠言傳播。

（二）謠言擴散呈現反向情緒啟動效應，謠言傳播主要依附強關聯社交網絡

1.謠言的情緒擴散機制：高度負面情緒背景下謠言的情緒傳播更集中于積極認可情緒，常態化情景演變中謠言更傾向于調動恐懼情緒

從疫情暴發至趨于常態期間，呈現負面情感態度的謠言（平均占比51.4%）始終主導謠言情緒走向，這與危機狀態下公眾普遍缺乏安全感而容易出現消極情緒的背景特點一致，負面情緒在一定程度上更容易引發公眾情感共鳴；然而，呈現積極情感態度的“愿望型”謠言在初始暴發階段占據較高比重（占比36.8%），但在常態防控期下降至8.2%，而表達負面情感態度的謠言則由初始階段的43.4%增長至常態期的58.5%，且正負情感態度差異也由起初的6.6%攀升至常態防控時期50.3%的最大差距。伴隨著突發公共危機程度的消減、社會情緒趨向常態，謠言的負面情感態度在常態防控期表現更為集中，達到58.5%的峰值狀態。由此可見，突發之時的恐慌心理致使公眾更可能通過謠言信息尋求情感慰藉，而常態化情境中謠言傳播更青睞以恐懼訴求調動公眾預警機制，激發公眾傳播意愿。

2.謠言更傾向于借助“熟人社交”的信任機制，文本內容形式居多，缺乏佐證信息

疫情謠言的傳播主要依賴各類社交媒體，絕大多數謠言經由微信平臺進行傳播。在剔除傳播渠道尚不明確的謠言樣本后，總計218條謠言樣本中通過微信平臺傳播的謠言數量有189條，累計占比87.1%，微信群/朋友圈成為疫情謠言滋生和傳播主要路徑，此類謠言通常以“友情提醒”“溫馨提示”等情感訴求方式，并附以“馬上發給你關心的人”“隨手轉發”“告訴家人和朋友”等行動暗示，助長了謠言在熟人圈子的擴散。此外，冠以“告知書”“一線消息”“緊急通知”“權威發布”等標題的謠言也比較普遍，此類謠言以“急迫性”和“權威性”觸發公眾緊張心理，激活社交網絡傳播。在286條明確內容形式的謠言文本中，文本形式的謠言（占比57.7%）占據主導，由于視頻、圖文等內容形式需要更多的“現場”佐證信息，文本內容的信息傳遞更具篡改、歪曲的空間。

（三）謠言干預主體呈現議題偏好差異，高頻謠言反映辟謠失靈現象

政府、媒體以及辟謠平臺是疫情謠言干預的主要力量，且在謠言澄清議題方面差異明顯。在679條謠言信息中，由三大主體干預的謠言共計647條（合計占比95.3%），疫情境況和防控措施的謠言干預主體多為政府和媒體方，其中政府作為疫情防控的統籌管理者，謠言澄清集中于復工復課、交通出行等防控措施類虛假信息（占比42.6%），對滿足公眾知情需求、穩定社會情緒具有重要作用；媒體平臺發布的辟謠信息多為地方疫情實況相關，如《北京日報》2月20日發布澄清“海淀醫院出現院內多人感染”為謠言，《湖北日報》3月16日針對“湖北襄陽現意大利空降病例”謠言發布澄清公告，地方媒體的及時澄清能有效阻斷謠言進一步擴散。

由謠言所關涉的當事方或相關部門進行信息核實，是當前謠言干預的主要方式。疫情期間衛健委、疾控中心、疫情防控指揮部、公安局以及交通部門成為主要的求證渠道，同時涉及醫院、專家、企業等其他主體。經由官方核實辟謠通常能迅速阻斷謠言的進一步擴散，但教育教學通知、交通限制以及病毒防治領域則一度出現了辟謠失靈現象，該類謠言在澄清后仍反復出現。

結論與建議

重大突發公共事件中的謠言治理是公共危機管理亟待解決的問題，基于新冠肺炎疫情期間謠言的生成、傳播與應對干預的分析，為完善謠言防治體系、提升社會危機溝通管理提供了理論依據和有效路徑。

其一，重大突發公共事件中謠言具有情景規約性，謠言議題生成主要圍繞公眾核心利益訴求展開，危機溝通應結合情景差異采取針對性防護措施。重大突發事件謠言的情景規約性要求危機傳播溝通應充分考慮特定的社會情境，針對事件發展不同階段公眾的核心利益訴求，制定差異化的危機溝通預案，尤其是與公眾人身安全與健康、日常生活密切關聯的議題領域，應加強社會溝通力度，以減少信息不對稱而導致的謠言滋生；對于事件源地區以及高關聯的熱門地區應加強防范預警，以官方發布、權威信息交流壓縮謠言滋生空間。

其二，媒體議程影響社會公眾的議題關注，媒體報道應合理設置議題框架，理性引導社會情緒。媒體議題框架所創造的擬態環境通過影響公眾的議題關注而塑造了其行為反應，面對重大突發公共事件背景下公眾情緒化傾向，媒體報道更應以恰當的議題與公眾形成良性互動，既要關注公眾的信息需求，也要以議題設置有效疏導公眾情緒，實現社會情緒的理性引導，避免群體情緒化造成重大危害性后果。

其三，社會公眾情緒是突發事件謠言傳播的助推器，應重視公眾心理和情緒風險評估，做好社會輿情研判和預警。謠言治理一方面應采取基于情感分析的信息源識別方法，根據信息情緒呈現特征及時甄別謠言信息；另一方面，相關部門應構建有效的社會情緒評估體系，根據評估結果進行社會情緒風險等級劃分，及時掌握公眾心理動向，既要謹防負面情緒謠言的情感借勢，也不可忽視正面情緒謠言的反向情感調動風險；針對低風險的不良情緒反應可采取情緒引導和自我調節的方式疏解，而對于高風險等級的情緒反應則應提高警覺，及時采取安撫和疏導措施進行干預，以防止不良情緒持續發酵造成嚴重社會危害。另外，針對公眾不同情緒特征和風險程度，也要謹防相關次生謠言的傳播。

其四，謠言擴散呈現強關聯社交媒體偏好，政府應提升社交媒體平臺的危機溝通參與度，打造專門的社交媒體危機管理體系。對于公眾所關心的熱門問題予以及時有效的回復，同時應根據事件發展實況進行輿情評估和預測，善于利用社交媒體與公眾形成良性互動，避免因謠言廣泛流傳而陷入被動局面。只有掌握傳播的主動權才能高效治理謠言。

其五，信息透明是謠言防治的關鍵，應健全社會危機管理制度，構建政府、媒體和社會公眾多方主體參與的協同治理機制。

（載《傳媒觀察》2020年09月號，原文約9000字，標題為：重大突發公共事件中的謠言傳播及協同治理機制—— 基于新冠肺炎疫情期間謠言信息的研究。圖表和注釋等從略，學術引用請參考原文。）

【作者簡介】周茂君，武漢大學新聞與傳播學院教授，博士生導師

杜永欣，武漢大學新聞與傳播學院碩士研究生