編者按：隨著微信、客戶端等新型載體的流量變現漸趨萎靡，以“二次售賣”為核心的商業模式，無論在傳統大眾媒體的實踐中，還是在網站、微信等新媒介的探索中，均陷入風光不再的尷尬。南京大學副研究員羅靜在《傳媒觀察》2020年第10期刊文認為，隨著傳播生態的嬗變，傳統的廣告模式漸趨式微，媒體需要重新考量用戶、信息、服務、資源的內在勾連，以內容為初始連接手段，建立基于移動化、場景化、交互化的新型用戶關系，打造更具生態意義的泛內容平臺，重構移動互聯時代的媒體商業閉環。本文被《新華文摘》2021年第2期“篇目輯覽”推薦。

互聯網改寫了傳播的基礎邏輯，傳統的以廣告為指向的價值變現模式已經日落西山，“中國的新聞業生態結構被整體重塑”。傳統媒體需要適應全新的傳播格局，建設以用戶為中心的泛內容生態平臺，以內容為初始連接手段，在移動化、場景化、個性化的服務中，建立穩定、持續、交互的用戶關系，實現連接價值的市場轉換，重構移動互聯時代的媒體商業閉環。

媒體功能變遷催化商業模式演變

傳統廣告模式的式微并非偶然，因為媒體的基礎邏輯發生了變化?！霸凇问圪u’模式下，讀者和受眾與廣告主是高度分離的，更難實現商業模式的閉環?！被ヂ摼W技術消融了信息生產和發布的門檻，內容和渠道不再是稀缺的，而是豐富的，甚至是過剩的，“傳者的原有生態地位被消解”，用戶擁有了主動的選擇權。進入用戶中心的時代，稀缺的是用戶的注意力，內容和渠道能不能連接用戶成為關鍵。傳播的邏輯從傳遞轉向連接，于是，以單向傳遞為特征的廣告發布漸趨低迷，也是順理成章之事。

連接正是互聯網背景下媒體的價值所在。數字技術推進了媒體形態的演化，建構了媒體的交互能力，使得媒體的功能不再局限在信息傳輸，而是成為各類社會關系的連接器。在新的技術賦能之下，媒體能夠嵌入用戶的個人關系網絡，連接用戶的日常軌跡，掌握用戶的需求方向；同時，媒體能夠嵌入整個社會網絡之中，與各類群體、各類正式及非正式組織對接，通過信息的交互，整合相應的資源和需求。從單向的傳輸轉向多向的連接，從單一的信息渠道轉向資源和服務的平臺，從內容產品的生產與發布，轉向社會關系的對接與交互，媒體在移動互聯世界的功能和價值發生了變化，這種進階激發了商業模式的演變?！耙詡髅綐I務為基礎向產業鏈上下游賦能進發，‘以媒為主’構筑生態?！边@種新趨勢重新定義了媒體的價值及其變現的路徑。

泛媒體生態平臺重構商業模式

傳統媒體在移動互聯時代遇到的最大問題就是渠道失靈，傳播的“最后一公里”遭遇“腸梗阻”，無法像從前那樣有效連接用戶。當線性的、單向的、標準化的渠道難以完成正常的傳播功能，建立更具輻射意義的、更能滿足不同主體多維需求的平臺型媒體成為必然的選擇。這也必然帶來媒體運營模式的變遷。

移動互聯改變了我們生活世界的時空束縛，摧毀了諸多行業有形和無形的圍墻，使得跨時空、跨邊界的需求和服務得以連接，原來互不相干的行為可以進入到同一場景之中。媒體不再是一種單純的形態，而是與諸多行業融為一體，泛媒體化的發展是一種必然。用戶的消費需求與閱讀需求、信息場景與生活場景常常揉為一體。傳播即生活，生活即傳播，不再有截然的界限和森嚴的壁壘?！捌脚_型媒體是一個開放式平臺，上面有各種規則、服務和平衡的力量，通過向所有的內容提供者、服務提供者開放，使得機構和個人的獨到的價值都能夠在上面盡情地發揮?！边@種新型的傳播生態打破了傳播與社交、內容與服務的區隔，促進媒體平臺與用戶之間實現各類需求和服務的全面連接、深度連接。

媒體平臺以內容為入口，建立與用戶的初始連接；以社交為紐帶，活躍與用戶的即時連接；以服務為根本，深化與用戶的生活連接。在這樣的循環與交互中，媒體與用戶的連接由弱轉強、由淺轉深，形成深入、穩定的關系網絡，各種要素聚集，形塑社群化的生態平臺。在這種全新的媒介生態下，原先以廣告為中心的商業模式，必然轉向以服務為核心的價值變現方式。

移動互聯的世界中，平臺匹配用戶需求，無法再按傳統的行業類型來分割，而是需要以場景來理解邊界。一些互聯網企業能夠脫穎而出，就是遵循場景邏輯，來設計社群的服務產品體系。比如滴滴最早定位是出租車共享平臺，后來連接了拼車、代駕、巴士等項目服務；河貍家起先服務有美甲需求的中產階級女性社群，后來服務內容延伸到手足護理、美發等“泛美行業”。這不是傳統經濟的多元化產業發展，而是服從和服務于社群運營的需要。媒體需要突破傳統的思維局限，拓寬與各類資源的對接，尤其是根據細分人群的需求分析、梳理具有共同特征的需求方向，提供深入、持續、有競爭力的服務產品。這樣的社群服務特征，決定了媒體需要聚焦垂直細分的領域，構建生態性的泛媒體平臺，通過有效的資源整合，來形成場景化的服務能力和產品服務體系，為特定人群提供精準的服務。在這一平臺上，信息產品依然是核心的服務支撐，但一定不是全部，平臺不會把自己局限在狹窄的服務空間，而要根據特定人群共同的場景需求，提供多種服務產品。

從規模經濟走向范圍經濟，這是媒體調整商業模式的需要，也是生態平臺建設的價值取向。在移動互聯時代，可能媒體服務的人群并沒有太多的增加，但針對這個人群提供的服務產品更加豐富，服務更加深入，從而收益能力會提升。這個時候主要考量的就是服務的精準和深入。多品種、小批量、定制化，這就是范圍經濟的特征。生態平臺實現了用戶之間基于興趣和社交的連接，保證了內在的有機活力；生態平臺實現了用戶和信息、服務的連接，滿足了用戶場景化的需求；生態平臺實現了流量和資源的高效聚集，完成了價值變現的目標。媒體打造泛內容的生態平臺，以內容為初始紅線，將用戶、需求、資源、服務進行內在整合，打通內容和經營的明顯界限，通過社群服務來實現價值變現，完成了新媒介環境下商業閉環的生成和運營。在生態平臺中，可能還有流量吸附廣告的現象，但這方面的營收不再是主要支柱，而是衍生的收益。媒體通過社群的運營，推進生態平臺的建設，促進各類資源的有機連接，實際上是為用戶提供場景化需求的解決辦法，從而將媒體融合推向深入。

建設生態平臺商業閉環的策略

從信息傳輸渠道轉向泛媒體生態平臺，這是媒體轉型發展的必然之路。但并非所有媒體都能順利完成這樣的飛躍。能不能更換邏輯，能不能改變“玩法”，將至為關鍵。建設生態平臺商業閉環，需要媒體在理念、架構、路徑等方面進行自我改革，徹底摒棄傳統的思維慣性，按照移動互聯網的運營邏輯，真正沉下心重構媒介世界。

媒體需要明確平臺定位。進入移動互聯的視野下，大眾傳媒覆蓋所有人的思維難以延續。在以用戶為中心的邏輯下，媒體要清晰地把握具體的目標用戶定位，只有聚焦細分人群才有可能真正把人群組織起來，建構起主題明了的社群?！吧缛旱男纬煽梢曰趥€體之間的責任或共同目標?！币恍┬旅襟w大行其道，其中一個很重要的策略就是有較為清晰的用戶標簽。如B站強調“二次元”人群，小咖秀瞄準的是“網紅人做明星夢”，今日頭條的主要讀者是“愛看新聞的中年大叔”。有了準確的用戶畫像，才能確定媒體產品的主要方向。在此基礎上，共同的興趣更容易激發這些目標人群的社交欲望和交流興趣，從而推動社群的生成和活躍。從“大而全”到“小而精”，這是媒體定位的根本性調整，只有走出這一步，媒體建設生態平臺才有可能。

媒體需要建設數據庫。按照用戶需求來設計內容產品和服務產品，這是社群運營的基本導向，但不能理解成簡單的亦步亦趨，而應該是在洞察用戶整體需求的基礎上，進行有針對性的分析和引導，研發契合用戶特質的產品。對用戶愛好的數據分析，就成為重中之重了。這個數據不是用戶基本信息的數字檔案，這種賬單式的記錄沒有太大的意義。只有用戶互聯網行為的即時化數據，才能真正折射出用戶的行為習性和興趣指向，才具備分析的價值。所以媒體需要下決心接納移動互聯網的技術優勢，在互聯網的平臺上進行社群的建設和管理，逐步積淀用戶的互聯網運行軌跡，形成精確的用戶數據庫。

媒體需要開放的理念。商業閉環并不意味著封閉運行，恰恰相反，只有秉持開放的理念，以開闊的胸懷與外部資源對接，吸納更多的相關要素，才能更好地為社群提供服務。如果沒有足夠的資源支持，平臺也就名不副實，難以保證對用戶的服務質量。媒體需要克服單純依賴信息內容的渠道心態，主動接駁與用戶人群相關的資源，豐富社群的生態要素，開發更多的服務產品，全面提升滿足用戶的能力。

媒體需要核心服務產品。普通的產品，很難讓人留下印象，更難積累品牌的價值。進入網絡時代，信息不對稱的概率越來越低，一般功能性的產品可替代性強，優勢在下降，用戶的體驗成為更重要的考量指標。媒體的優勢在于創意，這一長處要在服務產品的設計上體現出來。在尊重用戶需求的前提下，以有創意的產品來改善用戶的體驗，讓用戶分享卷入的愉悅，會最大化地激發社群的活躍指數。

媒體需要切入公共服務。在建設服務型政府的過程中，政府開始注重與社會力量共同推動公共服務體系的完善。傳統媒體擁有較高的公信力和美譽度，與政府培育了良好的合作關系，可以更好地整合政府資源和社會資源，主動融入政府的公共服務體系之中，在社區養老服務、城市文化服務等方面爭取項目共建、承建的機會，把社群的運營與城市公共服務體系的運營有機結合，從而為服務產品的完善和商業價值的變現創造更大的空間。

（載《傳媒觀察》2020年10月號，原文約8000字，標題為：傳播生態嬗變重新定義媒體商業模式。此為節選，圖表和注釋等從略，學術引用請參考原文。）

【作者簡介】羅靜，南京大學副研究員