編者按：主流媒體入駐抖音是占領網絡新陣地、拓寬宣傳渠道的有力嘗試。國防大學軍事文化學院軍事文化傳播系研究生徐嫣、裴一帆，系副主任、副教授陳飛在《傳媒觀察》2019年12期發文認為，主流媒體抖音賬號在快速發展的同時也產生了一些新的問題，例如同質化嚴重、表現手法單一、互動頻率較低等，因此要通過改變敘事方式、深耕視覺呈現、打造平臺間互聯互通、提高雙向互動等手段，促進主流媒體抖音賬號可持續發展。

2019年8月24日，央視《新聞聯播》抖音號正式入駐抖音，并開通官方賬號“新聞聯播”，在首條抖音短視頻發布后的一天時間內，其抖音號的粉絲數便突破1500萬，直接沖上當天的熱搜榜第一名?！缎侣劼摬ァ范兑籼柕摹氨l式”成長，為主流媒體與新媒體的結合提供了一種可能的方向。有學者認為，主流媒體通過范式修正和建立新的運作常規來回應新媒體的挑戰和沖擊，新的媒介生態和社會傳播環境促使黨媒進行新聞生產常規的改變。因此，主流媒體如何基于自身的優勢，占領網絡新陣地、拓寬宣傳渠道，積極進行輿論引導傳播，也成為一個非常重要的研究課題。

一、發展現狀

抖音平臺有著用戶規模巨大、年輕用戶占比高、形式更易于接受等特點，因此對于主流媒體來說，抖音短視頻無疑是建設現代傳播能力的核心平臺。面對抖音短視頻迅猛的發展態勢和龐大的用戶基數，自2017年3月起，主流媒體紛紛入駐抖音平臺，人民日報、中央電視臺、新華社等主流媒體均先后開設了抖音賬號。為助力主流媒體抖音號發展，抖音還專門制定成長計劃，聯合社會各界專家學者、媒體從業者、優質短視頻制作者，定期為賬號進行線上、線下多種主題、多種形式的培訓，通過正能量專屬資源傾斜、攜手平臺頂級專業視頻制作機構與主流媒體對接等一系列服務，力圖把主流媒體抖音號做大、做強。

二、存在不足

（一）自身定位模糊，發布內容同質化

在主流媒體試水短視頻平臺之前，其“兩微一端”的運營已經經過較長時間的發展并逐漸進入穩定期，有了較為清晰的定位和區別。一般說來，微博強調網絡問政和社會治理，而微信則突出打造政策資訊和服務平臺。相較之下，主流媒體在短視頻平臺上的表現和嘗試就顯得較為局限，定位和功能都沒有明確的界定，同質化較嚴重，大多處于探索階段。主流媒體應因勢利導，講求方式方法，針對核心受眾的核心訴求，把主流價值觀借助可視化、碎片化的短視頻載體更好地傳播出去，爭取做到潤物細無聲。

（二）表現手法單一，受眾感官體驗不足

視覺素養是媒介素養的重要組成部分，短視頻的火爆標志著社交媒體從純文本到圖文并列到視頻社交時代的來臨，“觀看”對象的進化對于視覺素養的要求變得更高。由于短視頻對傳統的宏觀敘事的解構作用明顯，因此，通過減少生硬的政治符號和意識形態詞匯，以動畫的形式和平等的視角進行敘事，這類傳播手段往往能夠使嚴肅的議題娛樂化，更加適應年輕用戶群體的社交習慣。從一些主流媒體抖音賬號主體來看，大多為錄像的二次加工，其次是現場直播，最后還有一些監控畫面以及圖片，音頻字幕等合成比較少。二次加工既是對原視頻的精簡，但也容易導致質量不盡如人意，畫面清晰度較低甚至模糊不清，而一些圖片加字幕的形式則偏重于內容文本輸出，表現手法單一，并沒有加強受眾的貼近感和參與感。

（三）專注呈現內容，雙向互動頻率較低

用戶評論代表用戶對信息的一種消費，相較于瀏覽量、轉發數、點贊數等數字化呈現，通過用戶的評論文本可以更直接地洞察用戶的觀后感和取向。主流媒體抖音號的鮮活生命力必須依靠用戶與其自身的不斷互動，一旦這一雙向互動應用無法實現，主流媒體抖音號的價值也就無從談起。如今不少賬號僅局限于15秒內呈現的內容，在評論區表現欠佳，在視頻模糊不清造成信息缺失的情況下，未能及時到場回應，這容易造成信息鏈斷層。同時，即使是受眾理性占據主導的情況下，賬號主體也可以趁熱進行深入的解讀引導，使正能量影像更加深入人心。

三、改進策略

主流媒體抖音號作為新興的傳播方式，無論從覆蓋面積、粉絲數量以及傳播效果都做了許多轉型的探索，也取得了一些富有創新性的成果。然而，筆者通過數據分析，發現在抖音創作者榜TOP100月榜中，主流媒體只有六家，而前100周榜僅有4家媒體上榜。視頻傳播無疑是輿論引導新格局的重要一環，主流媒體賬號應順應融媒體時代的新特征、新要求，在求“改”中提升影響力，在求“質”中提升宣傳力，在謀“新”中提升吸引力。

（一）推動主流文化與亞文化的融合

想要做好主流短視頻，首先要做好主流文化與大眾文化的融合。主流媒體作為主流文化的代表，在入駐抖音時難免會遇上傳播壁壘，想要滿足不同文化屬性的草根用戶的全部需求幾乎不可能。因此，要避免生硬地介入。例如在傳播語態方面，可借鑒《新聞聯播》的革新方式，增添趣味性與可讀性，傳播語態也更加親民，這種“官話民說”“硬話軟說”不僅能夠糾偏受眾以往對《新聞聯播》的刻板印象，更將成為主流文化與大眾文化融合的有益嘗試。

（二）運用能打動受眾的情感敘事方式

短視頻最大的特點就是消除了技術的壁壘，讓每個人都可以無門檻地表達和展示自己。因此，無關年齡、性別、職業，人們都可以利用短視頻進行社交，以極其豐富的內容直接抵達個體。在這個意義上來說，短視頻不僅是在傳遞信息，更重要的是創造了一種新的生活化的“共處”情境，以可見的情感接力和相互感染來傳遞美好的價值。與傳統媒體時代的受眾研究主要側重媒介接觸不同，新媒體用戶的研究還要關注情感和態度、參與和行為等維度，有效地激發用戶的情感，尤其是把握住用戶相對普遍的情感結構，這是網絡動員的主要策略?；谶@種現實，主流媒體在進行視頻內容輸出時，應注重把握社會情感的連接點，以新穎的影像、日?；墓适乱约半S和的語態展開敘事，突出以人為本的理念，構建一種朋友般親切、隨和、平等的對話場域。把普通人的微小故事作為宏大敘事的切入口，強調普通人的感官體驗，更多地賦予短視頻人文光澤。

（三）打造奪人眼球的視覺呈現

法國思想家居伊恩斯特德波提出了景觀社會理論，他指出：“現代社會中生產條件已經完備，社會生活展現為媒介景觀的龐大堆積?，F實存在的一切都被轉化為不同的表象?！痹谶@樣的社會背景之下，表象越來越被注重，隨著受眾對視覺化的要求不斷提高，對視覺元素的極盡渲染成為了吸引受眾目光的重要法寶。以技術創新為原始驅動力，更好地服務受眾需求，將是短視頻發展的基本邏輯。短視頻作為一種富媒體，它的信息量得以高度濃縮，比原來單一的文字、聲音、圖片表達更為直觀、豐富，因此，真正的短視頻應該是在相對短的時間內，把一件事情講清楚的一種視覺傳播形式，主流媒體應擯棄過去做新聞的固有思維，改變傳統的內容呈現方式，專注于鏡頭畫面、情緒表達。

（四）打造多平臺差異化傳播

各大主流媒體抖音號要積極打通信息鏈條，與“兩微一端”協同合作而非重復和模仿。在賬號定位方面，找準核心受眾，充分考慮受眾偏好，從自身專業領域出發，通過自身的專業性構建話語權，深耕垂直領域。在堅持公益性定位、社會效益有限的前提下，可以兼顧“有力+有用+有趣”，進一步增強內容的貼近性和服務性。主流媒體應根據不同發布平臺不斷調適自身內容生產和傳播模式，通過充分發揮不同平臺的傳播效力來增強渠道覆蓋面和輿論引導力。以人民日報為例，@人民日報微博粉絲9845萬，發博文的數量超過10萬篇，功能主要體現在及時傳達權威聲音、簡易解讀重大政策、進行快速貼心的公共溝通等，通過積極回應民意，不斷增強和網民的情感交流。人民日報微信公眾號以“參與、溝通、記錄時代”為口號，與微博不同的是，微信公眾號形成了層級化的矩陣格局?？梢酝ㄟ^分類、分層的內容資訊品牌群，針對分散化的用戶群體、差異化的用戶需求進行內容深耕和垂直分發。人民日報抖音號則專注于內容生產，善于抓住節假日或重大事件的“熱點時刻”進行內容策劃，并通過與抖音平臺合作實現更大范圍的廣泛傳播。由此可見，內容傳播隨著媒介渠道和媒介形式的改變而改變，不同的傳播平臺有著不同的傳播側重點，通過打造差異化平臺，平衡“有趣+有用”的關系，既考慮短視頻、視覺化內容的吸引力和通俗性，又強調媒體抖音內容的針對性、服務性和實用性，逐步形成以塑造政府形象為主、政府信息傳播與互動服務為輔，主流類短視頻與“兩微一端”協同作戰和創新發展的新局面，實現主流新媒體的可持續發展。

（五）打通線上線下互動壁壘

現在主流媒體通過抖音和受眾互動主要是通過評論區，影響力有限。想要擴大媒體影響力，必須與用戶建立良好的關系，從多方面與用戶互動，提高用戶的積極性和參與度。比如可多一些過程性報道或根據某一特定主題、在重大紀念日等發起有價值的策劃活動，突出內容的話題性和故事性，鼓勵用戶參與話題討論，強調受眾的創造性和參與性。此外，根據粉絲身份建立線上社群，比如學生群、媒體群等，在社群中，編輯與用戶可以自由交流，用戶之間也可以相互交流。同時，還可以組織線下參觀等活動，不斷滿足用戶的好奇心和需求，在有意義的社交互動中實現信息傳遞的精準落地，進一步擴大主流媒體影響力，展現政府的良好形象，真正實現親民化溝通。

（載《傳媒觀察》2019年12月號，原文約7000字，標題為：主流媒體抖音號運營策略分析。此為節選，圖表和注釋等從略，學術引用請參考原文。）

【作者簡介】徐嫣、裴一帆，國防大學軍事文化學院軍事文化傳播系研究生

        陳飛，國防大學軍事文化學院軍事文化傳播系副主任，副教授