編者按：戲曲在如今開放和自由的環境之下既面臨著機遇也面臨著挑戰，互聯網平臺在信息傳播方面的諸多優點在一定程度上有利于戲曲的繁榮。南京師范大學新聞與傳播學院蔣逸文在《傳媒觀察》2017年第5期發文認為，互聯網提供了良好的存儲和傳播條件，讓戲曲這一弱勢文化擁有發展的機遇，當然，自身的主動性才是戲曲有效傳播的關鍵所在，文章在此基礎上提出了網絡環境下戲曲的傳播策略。

我國戲曲源遠流長，具有豐富的文化內涵，其美學價值大致涵蓋了視聽美、意蘊美、服化道美、表演美和故事美等。這樣一種帶有厚重歷史底蘊的藝術形式，擁有毋庸置疑的傳播價值，卻在當今消費文化盛行、文化產品豐饒、互聯網高速發展的形勢之下，出現處境艱難甚至被邊緣化的情況。在互聯網時代，如何利用互聯網技術來保護和發展傳統戲曲藝術已經成為重要議題。

戲曲“觸網”的機遇與局限

消費社會帶來了市場相對過剩的景象；智能手機的大量普及和移動數據網絡的便捷使用，導致產品生產成本、使用成本、傳播成本均大大降低。文化產品在比特世界中以極其低廉的成本存儲和傳輸，一方面使受眾接收突破時間與空間的限制；另一方面形成了“豐饒”市場，“消費者不再追逐最熱門的明星產品，相反人們開始關注個性化的小眾產品”。

豐饒的市場讓小眾產品依然有其一席之地，即使受眾不多或是收益不佳也不影響其存在于互聯網之中?！柏S饒經濟學”與“長尾效應”提出了樂觀的假設，認為只要存在，就有可能被關注。然而，實際上“海量信息與受眾的有限注意力之間存在著二律背反的矛盾，并不是每一個信息都能到達觀眾，也不是每一位觀眾都能獲得他想要的信息。對于受眾而言，非有用信息即噪音，越多的信息意味著越多的噪音”。也就是說，文化產品的數字化以及利基市場的存在只是“長尾效應”實現的必要條件而非充要條件。就戲曲來說，當前通過互聯網對戲曲及戲曲文化產品的關注，大多限于受眾的主動搜索。若離開了主動搜索行為，戲曲將很難進入大眾視野。以昆曲的名段為例，《牡丹亭》和《西廂記》同為流傳甚久且普及度較高的昆曲名曲，其中的著名折子《游園驚夢》《長亭送別》均被收入蘇教版高中教材。但是從百度需求圖譜看，與“昆曲”相關的關鍵詞中，“牡丹亭”始終屬于高頻詞匯，而“西廂記”則幾乎沒有在圖譜中出現過。受眾在互聯網環境中接觸戲曲及其文化產品主要是通過搜索和分享兩種行為。通過搜索，受眾可以在互聯網獲得存放于數據庫中的視音頻資源、文字資源、圖片資源等；而分享行為則是在獲得資源的基礎上運用互聯網媒介進行傳播。百度指數和微指數分別能夠反映出兩種行為的態勢。從百度指數的趨勢圖看，自2011年1月1日（百度指數的最早數據）起至今，關鍵詞“牡丹亭”“西廂記”的指數除了各有兩個峰值外，幾乎持平；從這兩個關鍵詞的微指數趨勢圖看，“牡丹亭”的均值和峰值都遠高于“西廂記”。受眾對于兩部名曲的搜索需求相似，卻在分享行為上有較大的差異，其主要原因在于昆曲《牡丹亭》在當代的傳播過程中，不僅進行自身創新，開發出《青春版牡丹亭》大型舞臺演出，還與大量的其他藝術形式結合，比如歌手莫文蔚在近期參加跨年晚會以及綜藝節目時，均表演了與《牡丹亭》相關唱段有關的改編曲目。而《西廂記》的推廣與傳播則相對保守。

由此看來，除了致力于讓戲曲及戲曲文化產品存在于互聯網中，還應該重視如何盡可能延長其存在時間，并且提升信息到達率。戲曲文化產品的參與者要讓戲曲這類小眾產品得以借助“長尾效應”實現有效傳播，除了依賴于現有的互聯網硬件優勢，還應該發揮能用性，利用口碑營銷，最終提升產品的影響面和到達率。

內容創作的深度融合

戲曲存在于互聯網中的形式有兩種，分別是以原貌的形式呈現和以文化產品的形式出現。部分學者和創作者認為，對戲曲的創新破壞了其原有的程式，無論如何也“不足以還原出戲曲藝術”。由此，對戲曲的傳播就僅停留在線下傳播或將戲曲表演原封不動地搬到熒屏之上。經歷歲月和時代洗禮的原貌戲曲自然有其審美價值和內涵底蘊，但直接搬上熒屏的方法看似完整保留了戲曲藝術，卻受電視創作的主體性影響，既削弱了戲曲的細節美和儀式感，又不可避免地摻雜創作者的主觀選擇。

實際上，“新生的戲曲表現樣式也契合了受眾與生俱來的求新求異的心理，借助新興媒體受眾接觸戲曲的可能性大大提升，對戲曲的認識和認可不斷增加?！钡律臉邮揭簿褪菓蚯推渌幕a品的結合卻面臨產品質量參差不齊的問題。這一點在已有的戲曲文化產品中有所體現。戲曲電影這種形式出現得比較早，到目前為止為數不多的戲曲電影卻精品倍出，如《霸王別姬》 《游園驚夢》《梅蘭芳》等，戲曲藝術與電影藝術的結合是“本民族舞臺藝術對電影的滋養，是電影藝術對本民族舞臺藝術的解讀?！背晒Φ膽蚯娪安粌H是將主人公設置為與戲曲有關或是一個戲曲人物，也不是僅將戲曲元素加入電影，而是將主題、寓意、象征、人物關系、人物與角色的照應等多方面都與戲曲融合?！栋酝鮿e姬》將唱戲人的命運與戲中人的命運隱晦地相互映照，通過戲曲所揭示出的不僅是戲曲原有的意義，更與時代、人物再結合，豐富了原有的戲曲意義，成為了適合當代受眾欣賞和審美的文化產品。在電視劇中融入戲曲的案例并不少見，但是成功的作品卻屈指可數。新版《紅樓夢》在造型上借鑒了昆曲中的額妝造型，卻在內容創作上與昆曲藝術毫無聯系，從而讓這一戲曲元素在劇中處于格格不入的狀態；《新洛神》在劇中將部分臺詞轉換成戲曲唱段，卻將乾隆時期才流行起來的黃梅戲在三國時代傳唱，戲曲的形式也與故事情節脫節，既缺乏專業性又缺乏內涵。這些都是戲曲與電視文化產品結合失敗的案例。但在探索過程中也有相對成功的案例。電視節目《?？﹪颠藛堋穭t是創造性地展示戲曲的學習過程，展示出戲曲舞臺表演之外的幕后情景，運用真人秀的思維對戲曲節目進行創新。

可見，優質戲曲文化產品離不開將戲曲與流行形式的深度融合。深度的融合是指不拘泥于單一的一折戲或名段，而是將戲曲人物、戲曲故事、戲曲行當等投入多樣的文化產品之中，借助豐富的形式表現出戲曲的臺前幕后，將戲曲的深厚內涵以大眾喜聞樂見的形式深入淺出地展示出來。

口碑營銷和系統化營銷

口碑營銷是提升信息到達率的重要方法，也是“長尾效應”實現的關鍵?？诒疇I銷發生在網絡或現實的人際傳播中，戲曲文化產品的文化價值和意義被從一個受眾群體轉換到另一個受眾群體?！捌渌M者的行動往往是最有用的指示信號，因為他們的動機與我們最為統一?！比藗儗τ趶V告這樣的自上而下的營銷方式已經失去信任，自下而上的口碑營銷開始贏得信任，人們正在邁入一個推薦時代。移動互聯網環境下的社交媒體是促成人際傳播的重要平臺，其便攜、易操作等優勢使它改組合傳播為聚合傳播，跨越了因年齡、職業、學歷等因素被限制的傳播鴻溝。社交媒體由此成為口碑傳播的重要平臺，利用其范圍廣、速度快等優勢成為了長尾效應的有效動力之一。在戲曲春晚正式進行表演之后，大量“加V”微博對于表演視頻進行發布，其文字內容包括新聞發布、動作分解、專家點評等。這種利用社交媒體進行大力傳播的方式就是對口碑營銷的激發?！凹覸”微博均擁有一定數量的粉絲，信息的到達率有一定的保證；同時，該話題與使用微博的主要人群相適應，以新奇性、美觀性、趣味性等吸引青年受眾；最后，這種將戲曲與流行元素結合并投入日常生活的戲曲文化產品，以一種全新的形式將陽春白雪的戲曲程式轉變為大眾可掌握的廣播體操，內容上的成功也促成了口碑營銷的實現。

除了關注信息到達率，如何讓戲曲文化產品盡可能長久地存在于互聯網中也是實現有效傳播的重要因素，這就需要進行系統化營銷。豐饒的市場即意味著信息流動速度的加快，即使推廣力度再大，也會因市場化的競爭而輕易從熱門變冷門。因此，戲曲文化產品的宣傳需要更加系統，將宣傳步驟進行嚴格規劃，將宣傳內容從節目或話題本身逐步拓展到與社會生活、網絡話語等相關內容。同時，還應加強話題的實時監測，發揮社交媒體的交互性，根據受眾反饋對宣傳策劃加以調整，以更契合受眾關注點。關于戲曲廣播體操這一話題，其推廣步驟就是從舞臺表演延伸到分解動作，不論是因為有網友在評論中提到動作難學還是其本身就屬于有計劃的分層推廣，這樣的方式都為該話題維持了熱度。若繼續推廣則還可以采取個別動作的講解式教學、動作與具體的戲曲程式對應介紹，甚至可以將一些動作進行重新命名或制作成表情包等形式以便加強記憶。

戲曲在如今開放和自由的環境之下既面臨著機遇也面臨著挑戰?；ヂ摼W平臺在信息傳播方面的諸多優點在一定程度上有利于戲曲的繁榮，卻也將文化市場無限地擴大。戲曲的網絡傳播尚處在探索階段，未來的發展方向還有待全社會的共同努力與協作。

（載《傳媒觀察》2017年第5期，原文約4000字，標題為：網絡環境下我國戲曲的營銷探究。有刪節，圖表和注釋等從略，學術引用請參考原文。作者單位為南京師范大學新聞與傳播學院。本文為2014年度國家社科基金藝術學重大項目“戲曲藝術當代發展路徑研究”<14ZD01>子課題“新媒體戲曲傳播研究”的階段性成果）